ユーザー理解から収益循環まで ― 午後セッションに学ぶ実践知

2025年9月24日午後、ゲーム業界のマーケターやプロデューサーが“次の成長戦略”を学び合う「Meta ゲーミングマーケティングフォーラム2025」が開催。

午後のセッションでは、アプリゲームの宣伝担当の役割、リリース初期からの運営術、収益化モデルの進化、日本企業の海外進出の実務、広告計測の変革、そして中華圏発アプリの最新トレンドと、極めて実践的な論点について語られた。

本記事では、各セッションの模様をレポートしていく。

【午前実施】Meta ゲーミングマーケティングフォーラム 「VIP Lunch Session」レポート

Opening Words by Meta【登壇者：Meta 古田 理恵】

午後の冒頭にもMetaの古田氏が登壇。

本セッションでは、同社が注力するプラットフォームの動向とAIを活用した広告ソリューションの進化について紹介した。

グローバル規模で広がるユーザーベース

古田氏は冒頭で、Metaのアプリを日常的に利用する人々が34億人を超えていることに触れた。

世界のインターネット人口の半分以上をカバーする規模感は、ゲームビジネス拡張にとって大きな土台になると説明。

さらに、日本国内におけるInstagramの成長や、近年リリースされたThreadsの利用拡大を示し、「生活者が日常的に触れる場」としての価値を強調した。

特にリール動画やテキストコミュニケーションを中心に、ユーザーがゲーム関連の情報に触れる接点が広がっているという。

AIと広告ソリューションによる成長支援

続いて古田氏は、AIを活用した広告プロダクトの進化を紹介。

FacebookやInstagramだけでなく、Threadsを含めた複数アプリ横断の広告配信をAIが最適化し、効率的に成果を上げられる仕組みを解説した。

例えば、 Advantage+ セールスキャンペーンや生成型広告提案モデル（GEM）といった新しいソリューションは、従来の手作業を軽減しながら費用対効果を高める取り組みだという。

実際に、Metaの広告ツールを用いた場合、広告費1ドルあたりのROASが平均4.52ドルに達するとのデータも提示された。

古田氏は「Metaはテクノロジー企業としての進化を続けながら、ゲームビジネスに携わる皆さまの成長を支援していく」とまとめ、午後の各セッションへの導入とした。

アプリゲーム群雄割拠時代の中でのマーケター/宣伝担当の介在価値や、プロモーションの意思決定について【登壇者：バンダイナムコエンターテインメント 内藤 広樹】

次のセッションには、バンダイナムコエンターテインメントで『SDガンダム ジージェネレーション エターナル』などのマーケティング・プロモーションを担当する内藤氏が登壇。

「競争が激化する今、宣伝担当に本当に求められるものは何か」をテーマに、自身の経験を踏まえた等身大のメッセージが語られた。

マーケター・PR担当に向けに立ち振舞いの例などについて現場目線で話された

市場の飽和と「良いものを作れば売れる」時代の終焉

内藤氏はここ10年の市場を振り返り、「かつてはブルーオーシャンだったアプリ市場も、いまや群雄割拠の時代」と表現した。

2009〜2012年のソーシャルゲーム全盛期から、ネイティブシフトを経て、いまでは外資系企業が台頭。家庭用やPCゲームとの融合も進み、セールスランキングの上位には長期運営タイトルが並ぶ状況だ。

さらにApp Storeに並ぶアプリは2008年の数千本から、2023年には180万本以上へと激増。

「良いものを作れば自然に売れる」時代は終わり、ユーザーに自社のゲームを認知してもらうこと自体が難しい環境になったと指摘した。

広告手法とユーザー行動の変化

続いて、広告を取り巻く環境の大きな変化に言及。

iOS14.5のATT施行によって広告計測の精度が低下し、アドフラウド（広告詐欺）の増加やSNS炎上リスクも相まって、成果を数値で保証できない時代に突入した。

従来の「投資すれば結果がついてくる」モデルは通用せず、広告の不確実性が増すなかで宣伝担当の存在意義が根本から問い直されていると語った。

宣伝担当に求められる「多面的な理解」

こうした状況で宣伝担当者がまずやるべきは「理解」だという。

理解すべきはゲームシステムやキャラクターだけでなく、開発チームのこだわり、ユーザーがゲームに向ける感情、さらには競合の動向に至るまで多層的だ。

ゲーム理解

「当たり前のことだが、開発中のゲームをちゃんと触っておいてユーザー体験を想像しておくことが大事」と内藤氏は強調。

ジャンルの新規性は少ないからこそ、競合作も含めてプレイし、シリーズ物なら前作も研究する。

実際、自身も担当外の前作タイトルをあえてプレイして背景を掴んだことがあるという。

作り手理解

「シナリオライターが“ここはどうしても入れたかった”と言っていたり、エンジニアが“バグは必ず直す”と夜中に声をかけてきたり。そういった現場の熱量を理解すると、宣伝の言葉にも厚みが出る」と語った。

単なる成果物ではなく、開発者の思いや苦労まで汲み取ることが、プロモーションの材料になる。

キャラクター理解

キャラクターゲームの場合は、原作を生み出している作者やクリエイターの思いや意図を汲み取っていくことも重要だ。

インタビューや取材などを通じて、改めてそれぞれのキャラクターに込められた熱量を感じることで、宣伝施策に活かした事例もあるという。

ファン理解

ファンミーティングやSNSでの交流だけでなく、実際にイベント会場でユーザーのプレイを観察することの意義も強調。

TGSでは、モニターにプレイ画面を映しながら背後で観察。開発方針の自信にもつながったという。

また、「匿名SNSの口コミだけでは不十分。一次情報に触れることが重要」と述べ、公式ブログや試遊会、メディアインタビューの活用がブランド信頼を積み上げる効果が見られた、と述べた。

内藤氏は「ユーザーに響くのは“好き”を共有する熱量。それを引き出すのが宣伝の役割」と語り、担当者が単なる宣伝業務にとどまらず、企画に深く寄り添う必要があることを強調した。

プロダクトに合った選択肢を

さまざまな手法があるなかで、自分たちのプロダクトや、ファンにとって最適な施策はなにか。

その選択と意思決定を繰り返していくことで、本当に響く施策が見えてくると指摘した。

さらに「画面にかじりついて分析するだけではなく、人と直接話し、現場を肌で感じることがマーケティングの基盤になる」と強調した

最後に、内藤氏は「セミナーでは成功体験ばかり語られがちだが、現場で役立つのはもっと小さな工夫の積み重ねだ」と強調。「限られた中で小さな改善を続け、その都度ユーザーからフィードバックを得ることこそがマーケターの醍醐味」だと締めくくった

リリース初期〜ROAS期におけるプロモーション手法【登壇者：ココネ Petit Florian】

ココネ株式会社でデジタルマーケティングを統括するPetit氏は、同社の人気タイトル『リヴリーアイランド』を事例に、リリース初期からROAS改善期にかけてのプロモーション戦略を紹介した。

少額投資から効果を最大化する初動

リリース初期に重要なのは「大規模投資」ではなく、まずは小さな金額で検証を繰り返すことだとPetit氏は強調した。

『リヴリーアイランド』では大手ゲーム会社のように、事前登録期間中に数千万円〜数億円を投じて一気に集客するのではなく、数十万円という小規模予算からスタート。

初期段階では「お客様の反応を見ながら改善する」方針をとり、デイリーアクティブユーザー（DAU）を最重要指標に据えた。

サービス開始後は、少額を投資しては改善点を洗い出し、CPI（インストール単価）に加え、課金や継続率といった質的な指標を重視。

改善が一定水準に達すると、徐々に広告予算やコラボ施策を拡大し、顕在層から潜在層へとターゲットを広げていった。

デジタル広告の役割 ― ROAS最大化

新規ユーザー獲得に不可欠なデジタル広告では、単に安価にユーザーを集めるのではなく、ROAS（広告費回収率）の最大化を目的に設定。

投資→新規獲得→継続→収益化→再投資の循環を素早く回すことで、事業成長につなげている。

特に「パーセンテージよりも金額を重視する」点が特徴的だ。

再投資可能な金額を最大化することで、より大きな広告投資が可能になり、成長の好循環を生み出すという。

媒体選定の基準

Petit氏は、広告媒体を選ぶ際には「アドフラウド対策」「透明性」「スケール性」という3条件を厳守していると話す。

CPIが安いだけの不透明な媒体は使わず、指標を開示しない媒体も排除。

小規模媒体を多数使うより、1つの信頼できる媒体に集中投下してスケールさせるほうが効率的だという 。

その中でMetaは圧倒的なリーチ力と精度の高いターゲティングを持ち、国内外で主力媒体になっていると語られた。

Meta広告の活用 ― MAIからAEOへ

Meta広告については、MAI（インストール最適化）、AEO（イベント最適化）、VO（バリュー最適化）の3ステップを紹介。

特に「MAIだけで終わるのは機会損失」であり、課金や継続につながるユーザーを獲得するにはAEOやVOの併用が不可欠だと強調した 。

実際、MAIは「インストール確率の高い層」に配信するのに対し、AEOは「課金やイベント達成の確率が高い層」にフォーカスできる。

そのため競合がAEOを活用している中でMAIしか行わないと、収益性の高いユーザーを取り逃すリスクがあると指摘した。

Metaオーディエンスネットワークの活用事例【登壇者：Meta Wan Teng】

こちらのセッションではMetaのWan Teng氏が登壇。

普段はシンガポールを拠点に活動する同氏が、「アプリ内広告（IAA）の最新活用法」をテーマに、グローバルの潮流と実践的な収益化戦略を解説した。

アプリ市場におけるIAAの重要性

まず語られたのは、アプリ市場の収益構造の変化だ。

課金ユーザーは全体のわずか5％に過ぎず、残る95％のユーザーをいかに収益化するかが成長のカギになる。

その答えとしてIAAが浮上しており、2025〜26年にかけて12.5％の成長率が予測されるなど、アプリ課金（約8％成長）を上回る伸びを示しているという。

「IAAは単なる副収益ではなく、アプリ成長を回す“エンジン”そのものです」とTeng氏。

広告収益を再投資し、新規ユーザー獲得→継続→収益化→再投資と循環させることで、持続的な成長サイクルを築けると強調した。

Meta Audience Networkの役割と強み

続いて、Metaオーディエンスネットワークの仕組みが紹介された。

複数の広告ネットワークを統合管理する「メディエーション」に接続され、Metaの需要側プラットフォームとして幅広い広告主とゲームアプリをつなぐ。

利用するメリットは大きく4点に整理された。

1. パーソナライズされた広告体験：ユーザーごとに最適な広告を提供。
2. グローバル規模の広告主ネットワーク：世界1,000万社以上の広告主にアクセス可能。
3. 多様なフォーマット：インタースティシャル、リワード動画、ネイティブなど柔軟に選択可能。
4. 透明性とコントロール：どの広告を出すかを開発者が管理できる。

これにより、単に収益を増やすだけでなく「ユーザー体験を損なわない広告設計」が可能になると説明した。

データドリブンなIAA戦略

さらにTeng氏は、IAA戦略を「ユーザーセグメンテーション」で進化させる重要性を指摘。

例えば地域別では、課金率が高い国ではインタースティシャル広告を減らしてリワード動画を重視し、逆に課金率が低い国では広告フォーマットを増やして収益を補う。

また、ユーザーの課金行動に応じて「ヘビーユーザー」「一度だけ課金したユーザー」「未課金ユーザー」に分け、それぞれに最適な広告体験を設計することが成果につながるという。

あるゲーム企業の事例では、ユーザーを一律に扱った場合に比べ、セグメント別最適化を導入したところ、LTVが大幅に改善されたとのデータが示された。

ゲーム開発チームとの連携事例

印象的だったのは、IAAチームとゲーム開発チームが「同じ分析システムを共有し、ABテストを密に回している」事例紹介だ。

広告配置や動画導線の変更を、ゲームのレベルデザインと同じ粒度で議論・検証することで、ユーザー体験を損なわずに収益最大化を実現しているという。

Teng氏は「広告は端末に負担をかけるものではなく、成長を支える“仕組み”です。ゲームプレイの一部として自然に組み込み、ユーザー価値と事業成長を両立させることが重要」と締めくくった。

日本企業の海外進出のコツ【登壇者：HARS Global 森下 明】

本セッションには、午前に引き続き海外展開支援の豊富な経験を持つHARS GLOBALの森下氏が登壇。

これまで数多くの日本発タイトルのグローバル展開を支援してきた立場から、「なぜ海外で苦戦するのか」「成功する企業の共通点は何か」を実践的に語った。

国内市場の限界が突きつける「海外への必然」

森下氏は冒頭、日本企業が海外で直面する典型的な課題を整理した。

国内市場の成長が鈍化するなか「海外で勝負しよう」と決断する企業は増えているが、実際には人材・組織・文化理解の不足により計画通り進まないことが多い。

特に英語で交渉や進行管理ができる人材の少なさや、現地拠点が営業代理店的な機能にとどまってしまい十分なマーケティングを展開できないケースは少なくない。

翻訳ベースのローカライズでは限界があり、文化的背景を理解した上での調整が不可欠だと強調した。

プロダクトを現地仕様に最適化する

続いて取り上げられたのは、プロダクトそのものの適応だ。

日本版をそのまま輸出しても現地ユーザーに受け入れられるとは限らない。

バイナリを分けるか1つにまとめるかといった構造的な選択から、宗教や価格感覚を踏まえた調整まで、細部に手を入れる必要がある。

さらに、日本市場では「じっくり待つ」姿勢が通じても、海外では「最速で遊びたい」ニーズが強く、リリースの遅れが不満に直結する。

森下氏は「現地目線での遊びやすさをつくり込むことこそが競合との差を生む」と語った。

成否を分ける「マーケティングの現地化」

マーケティングの観点でも、国内で制作した広告やクリエイティブをそのまま使っても成果は出にくい。

ユーザーの共感を得るには、現地の生活感や文化に根差した「ネイティブ感」が欠かせない。

そのためには現地に精通した人材をチームに入れること、あるいは現地パートナーと協働することが不可欠だ。

森下氏は「失敗を恐れずに小さな施策を積み重ねていくことが、結局は合理的な判断につながる」と述べ、文化の違いに柔軟に対応する姿勢が重要だと呼びかけた。

実行体制をどう構築するか

最後に森下氏が強調したのは、実行体制そのものの設計だ。

国内と海外を完全に分けてしまうと意思決定が遅れ、機会を逃しやすい。そこでPLを一体化し、横断的に判断できる仕組みを作ることが望ましいと語った。

マーケターは支援役にとどまるのではなく、海外版の企画やイベントを積極的に提案し、推進役として動く存在になるべきだと強調。

現地のパートナーを巻き込みながら、自らも当事者として関わる姿勢こそが、海外展開を成功に導くと結んだ。

本質的なアプリマーケティングとは【登壇者：サイバーエージェント ゲーム事業部 家門 真明】

サイバーエージェント ゲーム事業部で多数のタイトルの広告戦略を手がけてきた家門氏が登壇。

本セッションでは、ATT（App Tracking Transparency）以降に直面する計測環境の変化を背景に、従来の「数値依存型」から「仮説検証型」へと発想を転換する必要性が語られた。

「天動説」と「地動説」 ― 計測環境の変化が突きつけた現実

家門氏は、ATT施行以降の広告計測のズレを「天動説から地動説への転換」という比喩で示した。

実際にSDK上の計測値とストア実数が大きく乖離するケースや、特定媒体を止めても獲得数が減らない事例などを例に挙げ、「これまで当然とされてきた計測ロジックが必ずしも正しくない」現実を強調した。

「私たちは“正しい数値”に依存しすぎてきた。しかし広告効果の見え方そのものが揺らいでいる以上、評価の前提を改めなければならない」と語り、固定的な指標に頼らない発想を促した。

現在のスマホゲームマーケティングが間違っているファクト例として挙げられた2点がこちら

家門氏は、成果計測を3rdパーティ計測ツールに依存すると広告評価ロジックがハックされてしまうのが問題になっていると語った

事前登録期が示す“本質的な数値”

続いて家門氏は「事前登録にはマーケティングの本質が詰まっている」と述べた。

第三者計測を介さず、増分を素直に捉えられるため、誤差の少ない基準尺として活用できるという。

これに対してリリース後は、媒体やMMP（計測パートナー）の仕様によって“動画が効いているように見える”など、誤解を招くデータが出やすい。

だからこそ、事前登録期に得られた相関を基準に置き、リリース後の数値を点検する姿勢が欠かせないと強調した。

家門氏は真逆になりがちだが、本質的な効果がわかる事前登録時の広告をリリース後のポートフォリオにも当てはめることが、MMP依存から抜け出す一歩になると話した

指標の呪縛を解く ― 「何を測るか」から「どう動かすか」へ

「広告を評価する基準は固定されたものではない」と家門氏は断言する。

CV数やROASといった単一KPIのみに依存すれば、誤配分を招くリスクがある。

SDK値／ストア値／自然流入の変動など“周辺の見え方”も合わせて検証し、複数の指標を横断的に参照する「複眼評価」へ切り替えることが重要だと指摘した。

マーケターに求められる「地動説的思考」

最後に家門氏は、計測の揺らぎはネガティブではなく、むしろ「マーケターに裁量が戻ってきたチャンス」とまとめた。

唯一の正解を探すのではなく、仮説を立て、小さく試し、検証を繰り返す。数値ダッシュボードだけに依存せず、ユーザーを知り、ユーザーに届け、自分の目で確かめる。

その循環こそが、これからのアプリマーケティングの本質だと強調した。

GCR Export Gaming Trends 2025【登壇者：Meta Melissa】

最後にMetaで中華圏ゲーム業界を担当するMelissa氏が登壇し、急速に拡大するアプリ市場の現状と、2025年を形づくる主要なトレンドについて解説した。

近年の成長を支えてきた要因を振り返りつつ、今後の海外展開において日本のマーケターが意識すべき視点が提示された。

急成長市場と新たな成長エンジン

Melissa氏はまず、2015年からの10年間でアプリのインストール数が飛躍的に伸びたことを紹介。

最大の広告投資先は依然として北米だが、台湾や日本といったアジア圏も存在感を増しており、各地域に応じた戦略の必要性が高まっていると語った。

そして、2025年の成長をけん引する3大ドライバーとして「ミニゲーム」「ショートドラマ」「AIアプリ」を提示。

いずれも“最初の接触を軽くし、利用継続へ橋渡しする”という共通の価値を持っている点を強調した。

ミニゲーム戦略がもたらす実務的効果

特に取り上げられたのがミニゲーム戦略だ。

『ラストウォー』や『ホワイトアウト サバイバル』などの事例では、広告とゲームプレイの断絶を埋める役割を果たし、初回体験の満足度が課金や継続率に直結していたという。

Melissa氏は「単に安いCPIを追うのではなく、残り続けるユーザーを見極めることが重要」とし、短いサイクルでのABテストと初回セッション評価の徹底が成功の鍵になると語った。

収益化モデルとMetaの支援体制

収益化では、IAP（課金）、IAA（広告）、サブスクリプションのハイブリッド型が主流になると指摘。

入口を軽くしたうえで、ユーザー進捗や嗜好に合わせて段階的に価値を広げることで、再訪の動機が生まれ、LTV向上につながるという。

また、Meta自身が提供する支援として、AIによるクリエイティブ発掘、ジャンル横断ABテスト、そして「アイデアバンク」による継続的な施策提案を紹介した。